月月舒-我的经期密友
   

月月舒“青春萌主”代言人全国海选活动纪实

 2012-09-14 14:46:00 来源:

 6月18日至21日,月月舒“青春萌主”代言人全国海选30强集训暨总决赛活动,在宛西制药圆满落下帷幕。4个月来,月月舒海选从网络宣传预热、搭建报名平台,到十大赛区40所高校和连锁药店的执行推广,再到海选拉票、晋级、决赛的筹备实施以及后期的传播配合,整个活动各环节衔接有序,节奏把控得当,有效实现了品牌互动传播和选出合适代言人的两大核心目标。体现了企业创新灵活的品牌推广思路;同时也深刻反映出,月月舒已经以“健康、年轻、时尚”的品牌形象深入到了80、90后这一年轻消费群体的心目中。

201 1年8月,月月舒痛经宝颗粒与台湾女子组合S.H.E为期三年的代言合同到期,由于S.H.E组合本身及其它多种因素的使然,致使已成功转型为时尚中药的月月舒品牌面临着深入推广的难题。一贯深谙品牌营销之道的河南宛西制药,在此节点上,大胆提出了全民海选月月舒草根代言人,来继续打造月月舒独树一帜的娱乐营销新思路。

选秀往往是一场在短期内能够快速吸引多方眼球关注的娱乐活动,对企业宣传产品、推广品牌来说是不错的选择。但自平民选秀时代开启以来,从早期的快男超女,到如今的花儿朵朵,海选活动早已不新鲜甚或不乏泛滥。虽在医药界,通过此形式选拔代言人的举动尚无先例,但究竟什么样的形式才能适合中药企业,能否顺利选出月月舒这一女孩子私密所用产品的代言,能否达到宣传企业品牌与文化的目的?

周密思考固然必要,但勇于尝试和挑战才是推动品牌不断超越的王道,宛西制药决定将创意实施于行动。经过与合作公司的多次沟通,就月月舒目标消费群体的年龄、个性特点、主流价值取向以及对时尚的践行理解进行深入分析,最终立了“青春萌主”代言人海选的活动主题和“青春快乐我最萌”的口号。“萌”有“萌动、萌发”的含义,而“卖萌”又是时下80、90后年轻少女最为追逐的时尚行为,彰显的是一种积极向上、个性本真的生活态度,这与月月舒青春时尚、健康温暖的品牌内涵完全契合。如果说“那个不痛,月月轻松”传递出了月月舒的温暖和关爱,那么“轻松快乐我最萌”则是对年轻女孩率真个性的赞美和期许,更能打动年轻女孩的心思。

春意盎然的三月,正是万物复苏生机萌动的时节,我们的“萌主”海选也于3月份初正式拉开帷幕。围绕“青春萌主”们的最常见的生活路径,我们决意从网络、校园两大渠道来进行宣传招募,并为此专门搭建了月月舒“萌”海选活动官网(http://www.yueyueshu.cn/meng),开通月月舒MC学院官方微博,在开启注册报名功能的同时,也对活动进行全方面的动态报道。

线上传播充分利用了网络广告投放、新闻、论坛、问答、互动社区以及红人微博等形式为海选造势。特别是平均每周1-2篇新闻稿的曝光量,每天2-3条微博话题的互动,人人网和优酷娱乐频道的广告投放,以及专为选手们准备的前三名总额十万人民币的现金和八部IPAD大奖,ltouch、健康大礼包等投票参与奖,短期内吸引了各路时尚萌女对活动的持续关注,并通过照片和视频展示自己的青春“萌”态。

为实现线上线下活动联动,让更多年轻女孩感受到海选活动的真实和诚意,我们于4月13日至22日,分别在北京、上海、广州等十大城市的40所高校进行落地招募,通过在女生宿舍楼和餐厅等场所发单页、贴海报、挂横幅、报名点等形式进行精准巡回告知宣传。最终本次月月舒“青春萌主”代言人海选活动共吸引1.8万多名年轻萌女孩激情参赛,直接和间接的传播影响人群达千万人次,海选活动取得阶段性胜利,基本达到了品牌传播的初始目的。

“三十强集训暨总决赛”高潮迭起

传播目标通过网络即可达成,但如何在1 8万多名年轻萌女中选出中意的品牌代言人,如何发掘这些草根代言的才艺潜质,则需要从网络的虚拟空间走进现实,需要一场面对面的抉择和遴选。因此,由全国十大赛区前三名参加的“三十强集训暨总决赛”活动应运而生。 6月1 8日至21日,全国30强选手从全国各地齐集仲景故里南阳,奔赴由宛西制药主办的“卖萌”考场。为期三天的“集训及总决赛”活动议程中,我们邀请到了首都师范学院表演系教授杨维华、台湾资深广告导演满庭威、中国书法家协会会员刘光欣以及国内知名T模邢丽娜等业内专业人士出任集训老师及评委,活动采用“集训+比赛”的模式,先对选手进行造型、妆容、表演、T台走秀等基本培训,再结合品牌代言需求进行平面拍摄和命题短片的表演比赛。同时为保证比赛的公平、公正、公开,还特意邀请了当地司法公证人员对赛事全程进行监督公正。

三天的集训和决赛,既是一个精彩纷呈的青春“秀”场,一个争奇斗妍的时尚“秀。”苑,更是一个张扬自我、展示个性的晒“萌”舞台,各路“萌主”选手在此大放异彩。例如本次大赛的总冠军王馨梓,从比赛第一天的平面拍摄中,十足的镜头张力感与完美的上镜表现,一下子就赢得了五位评委们的集体关注:亚军曾玮婷无论是培训课堂还是决赛现场,始终如一的甜美笑容,极具亲和力,十分切合月月舒品牌“温暖”的内涵调性,而她模仿林志玲声音亦是惟妙惟肖,赢得现场掌声连连:季军马泽涵只有十六岁,是本次海选最小的参赛选手,但其身上青春与古典两种截然不同气质的并存,一如月月舒传统中药与现代时尚的完美结合。年龄优势加上突出的决赛表现,令她轻松入选前三甲。

各位“萌主”虽都是从网络走出来的草根,但她们的才艺却远超我们的想象,连评委老师都惊叹赞言:“月月舒既非伯乐,那就只能证明品牌自身的吸引力了,这些选手的才艺真的是出入意料”。靳美玲、靳庆玲是来自南京赛区的一对双胞胎小姐妹,她们表演的“照镜子”将双胞胎灵犀相通展现的淋漓尽致:来自武汉赛区的田甜,一身印度民族服,将传统的印度舞与时尚的T台秀大胆糅合:沈阳赛区的李汪泽,向我们证明北方“孔雀”亦是妙曼婀娜……

紧张有序的“三十强集训暨总决赛”将整个海选活动推向了一个高潮,它见证了30强“萌主”们勇敢、向上的青春风采,拼搏、勤奋的进取精神,见证了宛西制药十万现金大奖及多部IPAD的花落有主,见证了一场由中药企业主办的海秀活动的成功,见证了月月舒品牌娱乐时尚化营销又一段新征程的开始!

正如冠军获得者王馨梓在获奖后感言“将与月月舒一起成长”一样,未来的月月舒,也将与年轻的消费群体“一起成长”。对于一款有特殊疗效的中药产品来讲,一起成长,意味着产品内在的全与疗效,质量的不断提和术的不断改进,意味着品牌的调性取向与年轻消费群体的无痕吻合。接下来,我们将会进入新的广告脚本创意阶段,并与新代言签约,充分借用草根海选出来的青春“萌主”形象,让月月舒品牌沿着时尚化的道路,向着更加亲和、青春、轻松的方向健康发展。


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